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电商策略:为什么这个618,每个店铺都想让你变会员



注册会员,在很多人的理解中,就像我用一个号码换来一个优惠,建立与品牌之间彼此的身份认同。但随着线上店铺的扩容,原先品牌在线下的会员体系在线上得以重塑,也让会员有了很多不一样的价值。

尤其是今年618,会员这个概念被强势透出,甚至取代了低价折扣的存在感。每个商家都在让你成为他们家的会员,让你提前买到AJ球鞋,给你买了化妆品后送上稀缺小样,享受各种被偏爱的感觉。

这样的变化,代表着私域运营的效率和能力,平台上的私域流量场,也成了品牌的下一个必争之地。

截至6月16日,品牌商家在天猫618新增近6000万会员。从许多品牌透露的数据来看,会员为商家贡献了超过50%的GMV。

为何618成了一场会员集中爆发的节点,而平台又将如何与品牌围绕会员建立起长生命周期价值的深度运营?「电商在线」在与多位品牌商家的采访中,找到了答案。

 

一场会员感大促

 

“会员专属优惠券”、“会员买赠”、“会员优先购”……刘畅发现,不同以往的618要计算满减、限时抢购,今年很多品牌的优惠都打上了“会员”的烙印,一番注册下来,自己彷佛在尊贵感中体验了被“偏爱”的优惠。

曾经的品牌会员意味着消费记录,你需要一次购买才能迈进会员的门槛,随着线上店铺开始做会员体系,开通会员只是一个同步信息的过程,而如今在平台上,店铺会员不仅拿到和线下一样的优惠,会员级别甚至决定了优惠力度和服务的确定性。

「电商在线」在浏览多个电商平台发现,天猫和京东都在突出会员的优惠,自营为主的京东更多是围绕plus会员做相应的优惠,天猫则打出会员组合拳,一边是平台的88VIP享有专属优惠,一边是各个品牌店铺把会员拉新摆在c位。

实际上,88VIP与品牌会员本是双轨并行的两条机制:一个是平台想要锁定一批超级用户,另一个则是品牌自身沉淀的用户资产,但在同一节点组合发力,无疑是在强化平台和店铺的会员心智,让消费者更快的接受“会员”身份。

为什么这个618,每个店铺都想让你变会员

 

去年88VIP公布的一组数据显示,88VIP的购买宽度是普通人的6倍,在全网产生超过1亿的优质评价,购买新品比普通用户早半年或一年以上。这也表明,88VIP是一批懂得与品牌对话,并且善于形成良性反馈的群体。这也不难理解,在大促这个节点,用优惠来激活88VIP,是平台在帮品牌更快的找到一批价值用户。

而品牌店铺在拉新会员这件事上,显得更多元。「电商在线」发现,打开店铺,都在突出“会员优惠”,并且还会相应分层,新会员和老会员享受不同的优惠力度。除了传统的派发会员优惠券,还针对不同行业类目,比如Nike、乐高等潮流圈层的品牌,有针对爆款开放“会员购”,美妆有会员加赠小样,还有会员小游戏和积分挑战等活动。

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